С каждым годом мир становится всё более цифровым. Эксперты «Лидеров производительности» называют цифровизацию одним из главных направлений выхода из кризиса. Тенденция касается всех драйверов повышения роста производительности, в том числе и маркетинга.

Что общего у маркетинга с разбрасыванием хлебных крошек, зачем серьезным промышленникам аккаунт в TikTok и для чего следует планировать провалы рассказывает ведущий преподаватель программы «Лидеры производительности», преподаватель МВА/ЕМВА в бизнес-школе МИРБИС, преподаватель Университета Иннополис Андрей Кулинич.

- Что такое digital-стратегия для бизнеса сегодня?

- Digital-стратегия – это план действий компании по продвижению своей продукции и/или услуг в цифровой среде. Изначально он воспринимался как отдельное направление маркетинга, но сейчас всё больше компаний интегрируют digital-коммуникации в общий план мероприятий. Как показала практика, комбинация классических оффлайн- и цифровых коммуникаций дают кумулятивный эффект.

Давайте представим маркетинг в виде человека, разбрасывающего хлебные крошки, чтобы покупатель, идя по ним, смог найти наш товар. Путь клиента сейчас редко лежит только через оффлайн- или только через онлайн-точки касания. Покупатели идут сразу обоими путями. Проблема лишь в том, что квалифицированных специалистов, умеющих совмещать оффлайн- и онлайн-маркетинг, пока недостаточно. Молодое поколение, выросшее  среди digital, хорошо понимает, как работает цифра, но не имеет системного образования в области маркетинга. Ребятам, появившимся в профессиональной среде на волне хайпа, приходится заново придумывать и осваивать классические концепции . А когорта старых опытных специалистов, хорошо понимающих ключевые концепции маркетинга, не очень хорошо разбираются в цифровых технологиях. Тех, кто умеет совмещать и то, и другое, пока действительно очень немного.

 

- В чем состоит особая ценность стратегии цифрового маркетинга? Каковы ее преимущества?

- Самое сложное в маркетинге – получить внимание потребителя. Без этого элемента весь остальной комплекс маркетинга не сработает. Я серьезно. Не важно, насколько классное у вас есть предложение, если вы не смогли завладеть вниманием клиента.

Очевидно, что значительную часть информации мы сейчас получаем именно из Сети. По последним исследованиям Mediascope, информацию из интернета черпает 58% респондентов. На газеты и журналы приходится доля в 19%, на радио — порядка 13%. Телевидение лидирует с показателем 70%, но этот разрыв устойчиво сокращается. И коммуницировать с потребителем надо там, где ему удобно получать информацию. К преимуществам части коммуникаций в Сети можно отнести высокую адресность, относительно невысокую стоимость за контакт (хотя это уже не всегда справедливо), возможность измерения результата/эффекта от коммуникации. Но с усложнением процесса коммуникации, развитием нового инструментария, методики планирования, оценки и так далее становятся очень похожи на те, что используются в классическом маркетинге. И это ожидаемый процесс.

Неважно, какие преимущества имеет канал. Ключевой фактор в том, что он удобен потребителю, и тот мигрирует в цифровые коммуникации. А значит, нам надо быть там, где потребитель, коммуницировать по тем каналам, которые для него важны. Например, сейчас с рядом компаний, которые я консультирую, мы отметили миграцию потребителя в мессенджеры, в частности, Телеграм. Пользователи всё больше читают каналы, участвуют в открытых и закрытых группах. А значит, нам надо искать пути также быть там, интегрировать эти каналы в свой маркетинг-микс.

 

- Каковы основные элементы интернет-маркетинга?

- Раньше я бы сказал, что в центре должен находиться сайт компании или посадочная страница. Сейчас таких правил нет. Всё очень индивидуально. Даже наоборот, часто наличие сайта уже не является обязательным элементом. Скорее, может быть важен профиль в социальных сетях и, например, интернет-магазин в Телеграме. С другой стороны, надо дать возможность потребителю коммуницировать с вами так, как ему удобно. В частности, обязательным должна быть возможность коммуникации через мессенджер. Не идите от шаблонов, идите от опыта и пожеланий клиента.

 

- Какие соцсети работают особенно хорошо с точки зрения маркетинга?

- Хорошо там, где большая аудитория – Одноклассники, Вконтакте. Либо в сервисах, которые охватывают рекламные инструменты Яндекса. Но очень часто эта территория оказывается выжженной через завышение ставок на показ рекламы, и на привлечение клиентов вы тратите больше, чем они приносят вам.

Соцсети и каналы, которые продолжают расти, требуют подбора своих механик для взаимодействия с аудиторией. Например, очень быстро взлетел TikTok - сервис для создания и просмотра коротких видео. Карантин подтолкнул к нему дополнительный интерес, и аудитория сервиса еще подросла. Наполнение больше носит развлекательный характер, но там достаточно много обучающего контента, и  реакции взаимодействия с аудиторией получаются достаточно неплохими. С этой площадкой надо учиться работать: количество противоречивых кейсов там пока велико. Но у тех компаний, которые будут не бояться рисковать, пробовать, открывать для себя новые каналы привлечения потребителей с меньшими затратами, новые клиенты появятся.  

 

- Какими могут быть цели компании в интернете? 

- Здесь, как и в классическом продвижении, я бы свел всё к четырем ключевым целям:

1.  Больше или дороже продавать. Учитывать Сеть и как элемент продвижения, и как место оформления заказа - если мы, например, хотим увеличить географию продаж своего продукта в регионах, где нет физического присутствия компании на 40%.

2.  Увеличить стоимость бренда. Это хорошо работает в случае, если вы планируете в дальнейшем бренд продать. Необходимо регулярно проводить оценку измерения его стоимости. Но отчасти здесь мы возвращаемся к первому пункту: бренд - это то, что позволяет продавать больше или дороже по отношению к аналогичному продукту, но не имеющему бренда.

3.  Увеличение стоимости компании. Это отдельная область - Investor relations (IR). Иногда цель собственников - получить доход не от коммерческой деятельности, а от реализации самой компании. Мы знаем много случаев, когда компания, которая не получив ни одного рубля чистой прибыли, была продана за большие деньги, поскольку ее образ был сформирован в глазах инвесторов в нужном ключе.

4.  Формирование социально ответственного образа компании в глазах общества. Это может быть как связано с задачами 1-3, так и являться самостоятельной целью. Например, мы хотим, чтобы не менее 70% жителей региона воспринимало нашу компанию как заботящуюся об экологии, и работаем в этом направлении.

Таким образом, при постановке целей, практически во всех случаях, надо понимать, каков будет финансовый результат прилагаемых усилий и инвестиций. Он не всегда очевиден поначалу, но стоит, используя небольшие средства, провести исследование и проверить гипотезу. В целом быстрорастущие компании отличает именно скорость и склонность к экспериментам.

- Каким компаниям в принципе нужен digital и как подобрать инструменты точно к вашим задачам?

- Существуют компании, которым совсем не требуется находиться в интернет-пространстве. Например, фермер, который продает продукцию оптовикам, скорее всего, не нуждается в подобном присутствии. Исключением для него являются только отраслевые базы и каталоги. Но цифровые следы, - и это понятно, - могут повысить шансы этого фермера на получение кредита от банка. Так что выгоды надо искать по всем направлениям!  Для большинства предприятий присутствие в интернете крайне важно. Перефразируя известное выражение экс-издателя справочных каталогов: «Если вас нет в Сети, скорее всего, у вас нет и бизнеса».

Подобрать инструменты относительно просто - через более глубокое изучение клиента и его предпочтений, его поведения. Например, используя такой инструмент как карта опыта клиента (Customer journey map, CJM). Мы по шагам изучаем истории конкретных клиентов, понимаем все точки контакта и стереотипы потребления, выявляем барьеры к покупке. Безумно полезный инструмент! Очень рекомендую изучить и применить на практике. Вы сразу поймете, где вам надо присутствовать. Но изучать надо не только опыт ваших клиентов, но и клиентов конкурентов, тех, кого вы упустили.

В стороне уже не осталось более-менее серьезных компаний. Формы присутствия и доля бюджетов могут отличаться, но игнорировать дижитал уже нельзя. Большинство компаний уже так или иначе вовлечены в digital. Хотите вы или нет, но карточка вашей компании, например, уже есть на таком сайте как «За честный бизнес». И остается только решить, отдаете вы репутацию своей компании на волю случая и сторонних ресурсов или берете в свои руки и планомерно выстраиваете стратегию.

- Топ-менеджеры компаний обычно являются экспертами в своих отраслях. На какие грабли они могут наступить, решая, что лучше для родного предприятия?

- Самые большие грабли в маркетинге – это додумывать за клиента, исходя из своего опыта. Хороший маркетинг не делается в кабинетах. Он идет от клиента, от взаимодействия и общения с ним. Например, мы определялись с контент-планом публикаций для одной из компаний. Заказчик настаивал на отраслевой специфике, информации о продуктах, технологиях. А изучение профилей клиентов в социальных сетях, а затем и личное общение показали: потребителей увлекают поэзия, кинематограф, искусство. С учетом отрасли это было крайне неожиданным инсайтом, но именно он смог позволить построить успешную коммуникацию с клиентами.

Первые лица компаний оказывают очень сильное влияние на применяемый инструментарий и контекст его использования. Так что, если хотите, чтобы маркетинг прогрессировал, больше внимания уделяйте развитию руководителя компании в части маркетинга. Для этой цели отлично подходят кейсы, общение с коллегами, участие в конференциях. Хотя не стоит забывать и о создании системной базы в маркетинге.

 

- Как уследить за изменчивыми трендами в интернет-маркетинге?

- Есть специальные сервисы, которые занимаются агрегацией трендов. Также регулярно надо просматривать прессу, читать каналы, рефлексировать над своим опытом потребления медиа. Я бы рекомендовал отводить раз месяц или квартал, например, полдня, чтобы целевым образом изучать последние материалы, опыт, примеры, тренды и формировать план экспериментов. Такой подход более продуктивен и позволяет видеть динамику изменений. Находясь в постоянном потоке, ощущение динамики однозначно теряешь.

С другой стороны, обязательно зарезервируйте часть бюджета на гарантированные провалы с новыми каналами и способами продвижения. Например, поставьте задачу «сливать» на новые каналы 3000 рублей в месяц. Но каждый месяц это должен быть новый канал! Такая постановка задачи развязывает руки, стимулирует креативность, а большой успех - это следствие череды провалов. Значит надо создать условия для таких провалов-экспериментов. По моему опыту, это очень эффективный лайфхак, чтобы повысить плодотворность продвижения.

 

- Важно ли следить за тем, что делают конкуренты?

- Безусловно! Но надо понимать, что копируя конкурентов, вы просто добьетесь паритета. А важно находиться на шаг впереди, быть оригинальным как в части каналов продвижения, так и контента. Сейчас приоритеты в медиапотребелении меняются очень быстро, и нет смысла часто делать медиаплан на год вперед. Ценятся и приносят результат гибкость, скорость, умение чувствовать смену настроений.

- Какие главные этапы в разработке стратегии маркетинга?

- Фактически в маркетинге есть только два сложных вопроса: кто у вас купить продукт и почему именно у вас. Я серьезно. Дальше все дело техники. И, к сожалению, много предприятий не имеет ответа на этот вопрос. Хорошая маркетинговая стратегия начинается с фокуса, в первую очередь, на клиентском сегменте. На ком мы сосредоточимся, а от каких клиентских сегментов откажемся? Попытка нравиться всему рынку сразу приводит к отсутствию позиционирования, уникальности и ведет в итоге к проигрышу. Проверьте, есть ли у вас в компании доказанные ответы на эти два простых вопроса. И уточните, от чего или от каких клиентских сегментов вы отказались, чтобы получить преимущество по целевым показателям.

И хотя создание ценности - большая часть дела, важно еще донести эту ценность до клиента. И здесь в игру вступает продвижение. Существенная часть бюджетов к настоящему времени уже мигрировала в дижитал, и пандемия 2020 года ускорила этот процесс. Исчезла возможности проводить выставки, оффлайн-мероприятия, очные семинары. Если вы правильно изучали поведение клиента, особенности потребления им информации, отслеживали изменение предпочтений, то у вас не возникнет проблем с донесением до него информации о ценности вашего продукта. Но есть два существенных ограничения: бюджет и наличие качественного контента. Без бюджета, к сожалению, серьезного маркетинга не получается, как бы этого не хотелось. И, кстати, выигрывают те компании, которые закладывают маркетинговые расходы в цену и могут выиграть по масштабности маркетинга. Снижение цены дает существенно меньший эффект, так как часто потребитель даже не узнает о выгодном предложении. Компании также делают ставки на каналы продвижения, но, не имея хорошего, качественного, вовлекающего контента, просто сливают маркетинговые бюджеты. При наличии хорошего контента и стоимость привлечения, и расходы на привлечение одного клиента будут снижаться.

- Существует множество различных маркетинговых инструментов - корпоративный сайт, SEO-продвижение, контекстная и медийная реклама, соцсети, видео, email-маркетинг. Какие из вариантов на какие задачи работают? Можно ли какой-то выделить особо?

- Сразу вспоминается анекдот «Любите ли вы кошек? - Нет, что-то не очень. - Вы просто не умеете их готовить!» Так и с инструментами: работают все, если применять их грамотно и к месту. Как я говорил ранее, сайт, e-mail рассылки и т.д. – это всего лишь канал коммуникации. Чтобы они работали, нужен контент. Вкладывайтесь в контент! Но стоит признать, что с изменением потребления медиа, изменяется роль и смысл каналов коммуникации. Падает значимость и центральная роль сайтов компаний. Если раньше существовала стратегия обязательно привести клиента на сайт, то теперь мы стараемся «говорить» с клиентом на той площадке, ему удобно. Сокращается наполнение сайтов, они становятся более «легкими». Контекстная реклама стала достаточно дорогой, в некоторых отраслях это банально «выжженный» канал. Стоимость лида загнали до уровней, когда его невозможно отбить. Это приводит к росту сложности стратегий, конкуренция идет в деталях и нюансах. Изменяется и SEO, мы все больше видим голосовых поисковых запросов, которые требуют своей оптимизации. Наблюдаем рост поиска по изображениям. Здесь свои особенности оптимизации. Также активно идет миграция из социальных сетей в мессенджеры, потребители больше времени проводят в закрытых группах, читают каналы. Тот же Телеграм становится важной торговой площадкой. А вот e-mail остается на удивление одним из самых старых и стабильным каналом коммуникации с клиентом. Но здесь вам надо прилагать большие усилия к созданию контента, который будет увлекать потребителей, стимулировать их читать ваши письма снова и снова. Ряд компаний вынужден с этой целью создать целые редакции.

 

- Какие расходы позволяет сократить диджитал-стратегия?  Когда ждать результатов?

- У маркетинга есть
максима: сделать усилия продавцов ненужными. Маркетинг, в том числе и цифровой
старается снизить затраты продаж, живых продавцов на работу с клиентами или
вообще их исключить. В этом ключе, маркетинг гораздо больше масштабируется. С
другой стороны, бизнесу вредно мыслить только категориями сокращения затрат. Я
призываю относиться к расходам на маркетинг как к инвестициям. И как следствие,
оценивать результативность и эффективность, те рост прибыли и то самое
маркетинговое ROI (рентабельность на инвестиции). Например, рост стоимости
привлечения клиентов может привести и росту качества привлекаемых клиентов.
Инвестиционная теория говорит, что если доходы от клиента перекрывают стоимость
привлечения, вам надо продолжать наращивать инвестиции в привлечение. Ведь это
ведет к росту финансового результата компании. Стоит ли в этом случае
ориентироваться только на затраты? Если говорить про сроки, то в нормальной
ситуации надо иметь сбалансированный портфель, где есть и долгосрочные и
краткосрочные инвестиции. Но если маркетинг не может показать результат
достаточно быстро, стоит перепроверить вашу стратегию продвижения. Тем более,
что в текущий момент, развития пандемии, я бы ориентировался в первую очередь
на стратегии с быстрым результатом. Конкретные сроки отдачи? Не назову. Всё
очень индивидуально. Где-то это может быть пару часов, где-то - существенно
более продолжительные периоды.